De klantpiramide centraal!

maandag 29 januari, 2018

Groei door vollere en meer klanten

 

Het Retailspel verandert snel, maar sommige elementen blijven gelijk. De klantreis verandert, maar de basis gevoelens (consumer insights) veranderen slechts beperkt. De klant in 2018 wil nog steeds gezien, gerespecteerd en persoonlijk behandeld worden. Dit hoeft niet altijd door een fysieke medewerker, een aardig chatbericht of een leuk persoonlijk briefje in een online kledingbox, levert ook een positieve ervaring met de Retailer en brand op.

 

De kunst om autonoom te groeien (omzet en klantenaantallen) begint het meest eenvoudig bij de eigen klant. Deze is reeds binnen en relatief makkelijk te verleiden tot meer of andere aankopen. Als we de piramide aflopen zijn de volgende stappen zichtbaar:

• Stap 1: de primaire klant (fan) vasthouden en voller maken. Hierbij kunnen o.a. loyalty programma’s helpen.
• Stap 2: de secundaire klant voller maken. Hiervoor moet je met verrassende alternatieven komen, waarvoor deze klant anders naar de concurrentie gaat. Het actie- en spaarmechanisme kan hierbij helpen. Loyaliteitsacties kunnen zorgen dat zij vaker de winkel bezoeken en dus ook meer en/of minder bekende producten proberen. Als zij bepaalde producten een keer hebben geprobeerd en het bevalt, vindt er misschien ook herhalingsaankopen plaats.
• Stap 3: niet-klanten (potentiële) klanten binnenhalen. Veel Retailers beginnen hiermee, terwijl dit juist de moeilijkste groep is om groei mee te realiseren. De actiegevoelige groep van de niet-klanten staan soms nog wel open voor switchgedrag, maar de merkgevoelige klant (fans van de concurrentie) zijn switchen minder snel. Bovendien klanten alleen op actie binnenhalen kosten vaak veel marge en zijn bovendien zeer ontrouw. Het is heel belangrijk dat de Retailer inzicht krijgt in de switch drempels van deze groep potentiële klanten, voordat zij alleen naar het actiewapen gaat grijpen. Met name gedragsexperimenten bij de eigen winkel met niet-klanten geven goed inzichtgeven in de insights van deze groep. voor meer informatie zie:

Het groeien bestaat dus steeds uit het stuwen van klanten door de klantpiramide van beneden naar boven. Hierbij is bekend dat als een Retailer in staat is om de klant echt te raken de NetPromoterScore stijgt. Wetenschappelijk is bewezen dat dit de beste meetmethode is voor het vaststellen van de klantvriendelijkheid van een organisatie. Het is dus de kunst voor een Retailer te bepalen welke visie op klantvriendelijkheid het beste bij de merkwaarden (branding) van haar formule past. Dan kan zij alle medewerkers van servicekantoor tot winkelvloer trainen op een gelijksoortige klantbenadering, zonder dat dit uitgroeit tot een voorgeprogrammeerd ritueel. De klantpiramide is trouwens niet uniek voor Retail ook in vele andere branches zowel B2B als B2C werkt het bovenstaande mechanisme.