Retailer volg shopper-KPI’s voor gerichte groei!

dinsdag 04 juli, 2023

Voor elke Retailer is inzicht in eigen shopper-KPI’s (Kritische Performance Indicatoren) op formule-niveau cruciaal

Voor representatief inzicht op winkelniveau houden we een richtlijn van een netto respons van 80 surveys aan (N=> 80). Om deze respons zeker te halen is face to face onderzoek bij de shop-exits noodzakelijk. Dit kan bovendien de start van een continue “Retail panelonderzoek” zijn. Wij vragen namelijk naast de loyaliteit- en tevredenheidsvragen vragen, ook de e-mailadressen van shoppers uit, die vaker willen meedoen met het “Retail Panelonderzoek” van de betreffende Retail formule”. Dit is de beste start voor een eigen “klantenpanel”, maar hiervoor is ook een substantiële investering noodzakelijk.

Werving klanten e-mailadressen voor “Retail panelonderzoek op formule niveau”

Een Retailketen kan ook besluiten alleen onderzoeken op formule-niveau via hun eigen “Retail panelonderzoek” uit te voeren. Dan kunnen onder andere via de volgende acties e-mailadressen van deelnemers geworven worden:

• QR-code op de kassabon;
• QR-code op flyers op de winkelvloer;
• QR-code op de fysieke en/of digitale folder;
• Link op een nieuwsbrief met het thema “Retail panelonderzoek”;
• Link op website van de Retailer;
• Facebook targetting (betaald) in primair, secundair en tertiair marktgebied van de eigen winkels;
• Facebook werving op de eigen “winkelpagina’s”
• …… etc.

Beheerder shopper-KPI data extern marktonderzoekbureau en intern BI-afdeling

Het is aan te bevelen dat het integraal verzamelen van de data uit de bovenstaande bronnen door een marktonderzoekbureau wordt gedaan. Dit bureau controleert de data en e-mailadressen dan continue op juistheid en volledigheid. Ook ontdubbelt het marktonderzoekbureau de deelnemers op e-mailadres en IP-adres niveau. Dit voorkomt mogelijke “dubbele e-mailadressen/eventuele fraude” op winkelniveau. Het marktonderzoekbureau is dan ook verantwoordelijk voor het uitnodigen van deelnemers. Het programmeren en uitzetten van een vragenlijst is immers de corebusiness van een marktonderzoekbureau!

De resultaten van de shopper-KPI vragenlijst kan de Retailer dan in een eigen dashboard inladen. De business intelligent (BI) afdeling bouwt en beheert meestal een dergelijk dashboard. Hiermee heeft de eigen organisatie op continue basisinzicht in de resultaten. Voor de volgende stakeholders is dit van groot belang:

• Marketingmanagementteam:
  sturingsinformatie voor onder andere inzicht in de gestelde jaarlijkse doelen ten opzichte van de realisatie;
• Formulemanagement:
  sturingsinformatie voor onder andere inzicht per Retail formule in de gestelde jaarlijkse doelen ten opzichte van de realisatie;
• Buitendienst:
  voor KPI-informatie op winkelniveau als hiervoor een voldoende hoge N is gerealiseerd (N=> 80). De open antwoorden bij een kleiner aantal surveys per winkel kunnen wel een kwalitatieve inspiratiebron zijn voor actiegesprekken met ondernemers en bedrijfsleiders zijn.

Welke KPI’s mogen niet missen bij een Retail shopper-KPI onderzoek

Voor een standaard “Retail panelonderzoek”, mogen de volgende loyaliteit- en tevredenheidsvragen niet missen, dit geldt zowel voor de fysieke als de online winkelbeleving:

• NPS (Net Promoter Score): Loyaleitsvraag door middel van de aanbevelingsvraag;
• CES: (Customer Effort Score): Gemakkelijk winkelen;
• KTV: algemeen (Algemene Klant Tevredenheid Score);
• Verschillende KTV-winkelaspecten bijvoorbeeld over klantvriendelijkheid medewerkers,
  prijs-kwaliteit productaanbod, aanbod producten in het algemeen…..etc.
  (overige KPI’s vast te stellen voor specifieke Retail branche).

Het marktonderzoekbureau kan dan een prioriteitsmatrix van KTV Score versus Indirect belang opstellen. Eén plaatje dat duidelijk inzicht geeft welke klant tevredenheid aspect prioriteit moet krijgen om te
verbeteren.

4Growth heeft veel ervaring met het opzetten en beheren van “Retail panelonderzoek”. En door een slimme samenwerking met de opdrachtgever is ook de investering relatief laag. Nieuwsgierig, bel of mail mij even en ik plan een inspirerende videocall in.

Inge Oeseburg | owner 4Growth.nl | Info@4Growth.nl