Marktonderzoeker en marketeer

vrijdag 21 juni, 2013

Marktonderzoeker en marketeer schaken niet altijd op hetzelfde bord.

Binnen de marketingafdeling van veel bedrijven zijn zowel de functie van marktonderzoeker als marketeer van essentieel belang. In de praktijk blijkt de communicatie tussen beide functies niet altijd even soepel te verlopen. Omdat ik aan beide kanten van de tafel heb gezeten, zie ik het altijd weer als een mooie uitdaging om de kracht van beide functies maximaal te benutten.

De kracht van de marketeer is naar mijn mening:

• Duidelijk formuleren welk doel het marktonderzoek heeft voor de ontwikkeling/evaluatie van zijn marketingbeleid. Onderzoek om onderzoek te doen is in mijn ogen niet zinvol, omdat de resultaten dan toch niet landen in de organisatie;
• Het verkopen van het onderzoek en de resultaten in de organisatie. De marketeer is de ambassadeur van zijn eigen onderzoek. Ook bij tegenvallende resultaten voor zijn eigen beleid moet de marketeer sterk in zijn schoenen staan, om met de uitkomsten aan de slag te gaan. Het feit dat hij open staat voor feedback vanuit de klant maakt hemzelf en zijn beleid immers alleen sterker;
• Het doorvertalen van de onderzoeksresultaten naar strategie, tactiek en actieplannen.

De kracht van de marktonderzoeker is:

• Een goede selectie maken uit al het aanbod van marktonderzoekbureaus en onderzoekstechnieken. Zeker in een tijd van schaarste is het een uitdaging om goed onderzoek op te zetten voor een acceptabele investering;
• Het vertalen van de interne onderzoeksvraag naar de externe bureaubriefing op basis van de marktonderzoek kennis die de onderzoeker heeft;
• Het begeleiden van het onderzoek en het beoordelen van de rapportage. De marktonderzoeker moet ervoor zorgen dat de bureaurapportage niet alleen voor vakgenoten, maar ook voor de interne klant eenvoudig te interpreteren is.

Op dit moment schaken de marketeer en marktonderzoeker nog steeds op hun eigen bord. De uitdaging is voor de marktonderzoeker om alle resultaten, dus ook de minder plezierige, goed over te brengen aan de marketeer. Dit kan alleen als beide partijen dezelfde taal spreken. De onderzoeker moet dus niet blijven hangen in zijn onafhankelijke ‘vakjargon’ en de marketeer moet even ‘het gevoel van persoonlijke aanval’ of ‘welke cijfers komen mij goed uit’ laten varen. Het is wenselijk dat beiden zich verplaatsen in de positie van de ander. Na het uitbrengen van het ‘onafhankelijk onderzoeksrapport’ kan dan een ‘notitie van conclusies en aanbevelingen’ opgesteld worden. De marketeer kan zorgen dat deze notitie politiek correct wordt opgesteld en de marktonderzoeker is het ‘geweten’, dat zorgt voor volledigheid van de consumer insights in de notitie. Schaken op één bord, echt teamwork dus! Door de expertise van zowel de marktonderzoeker als de marketeer te bundelen, zal deze notitie optimaal gedragen worden in de organisatie, zonder dat het een sterk afgezwakte versie van het onderzoeksrapport is, waar juist de meest waardevolle (maar soms ook pijnlijke) conclusies uit verdwenen zijn.

Auteur: Drs. Inge Oeseburg. Eigenaar 4Growth marketing & retail advies