Veel Retailers stoppen veel energie in het formuleren van hun visie en merkwaarden. Helaas slagen slechts enkelen erin om deze waarden ook tot leven te brengen. IKEA is een goed voorbeeld waarbij dit wel is gelukt. Hieronder volgen foto’s van mijn IKEA WinkelSafari© die dit goed illustreren.
Centraal bij IKEA staat de visie “to create a better everday life for the many people”. IKEA begint zoals zij zelf zegt altijd bij de mensen thuis. Zij gaat op zoek naar dagelijkse problemen, vaak in kleine woonruimtes met dunne wandjes. Hier start het ontwerpproces en de logistieke oplossingen om tot duurzame, mooie kwaliteitsproducten te komen, die goed werken en waarvan de prijzen altijd laag zijn; de vijf merkwaarden van IKEA.
Ik ben met de bovenstaande kennis in IKEA op zoek gegaan naar bewijsvoering op de winkelvloer. Wat zien en voelen klanten nu écht van de IKEA-merkwaarden, komen de waarden tot leven en vormen ze hiermee de pijlers van het IKEA-merk? Per pijler vond ik prachtige voorbeelden die de merkwaarden laten bloeien. Hieronder enkele voorbeelden.
Duurzaamheid
Alle duurzame producten ligt IKEA uit met groene displays en een stip met een kort statement waarom het product bijdraagt aan duurzaamheid. Op de foto staat het promoten van de “nieuwe” snelkookpan. Door het koken onder druk, bespaart de klant energie, tijd en dus ook geld.
Werking
IKEA laat een dwarsdoorsnede van de pocketweringmatrassen zien. Zo kunnen klanten ervaren hoe een matras werkt en waarom matrassen andere prijs-kwaliteitverschillen hebben. Proef liggen in de winkel is vaak immers van zeer korte duur en het kopen van een matras is toch snel een beslissing voor jaren.
Vormgeving
Bij IKEA staat design voor iedereen altijd centraal. Zelfs aan het einde van de shippingtrip, in het magazijn, is er ruimte gemaakt om dit gevoel naar voren te halen. Als klant blijft het begin en het einde van een shoppingtrip sterk hangen. Hier dus de trendy retro stoelen, die misschien een reden zijn om nog een keer IKEA te bezoeken.
Kwaliteit
Bij IKEA staan lage prijzen altijd centraal, dit kan ten koste gaan van het kwaliteitsgevoel van klanten. Met garantieclaims zorgt IKEA ervoor dat er een geruststelling met betrekking tot kwaliteit ontstaat bij de consument.
Lage prijzen
Bij IKEA zijn lage prijzen altijd randvoorwaardelijk. Op bijna iedere afdeling ziet de klant een “onze laagste prijs” presentatie, dit zijn producten die binnen dat deel van het assortiment het goedkoopste zijn. Opvallende is ook dat bij de entree dit statement herhaald wordt. De entree is de eerste indruk van de de klant. Deze etalage bevestigt aan klanten het lage prijsniveau van IKEA. Een gevoel dat de klant bewust of onbewust mee gaat nemen tijdens de hele shoppingtrip.
Het Retail formule model verbindt de merkwaarden met de Retail P’s in de winkel
Uit het voorbeeld van IKEA blijkt duidelijk dat de merkwaarden niet het eigendom zijn van het Retail managementteam, marketingcommunicatie, assortimentsmanagement of winkelbeheer. Alle Retail formule medewerkers moeten de merkwaarden als basis zien van hun activiteiten, alleen dan gaat de klant de merkwaarden echt zien en voelen op de winkelvloer. Dit creëert onderscheid en er ontstaat een lovebrand met een groeiend aantal fans. Zowel tijdens de gecombineerde fysieke en online customer journey ontstaat zo een loyale omnichannel klant!
Inge Oeseburg SMT | 4Growth. e-mail: info@4Growth.nl. m: +31 0630467720. www.4Growth.nl
