De vijf zintuigen supermarkt

woensdag 27 februari, 2013

Supermarkt formulemanagers besteden bij de ontwikkelingen van nieuwe pilots de meeste aandacht aan de visuele kant van het winkelconcept. Denk hierbij aan: kleurgebruik, styling, prijsborden, winkel lay-out, productpresentaties, uitstraling van de meubels en lichtgebruik. Allemaal elementen die gericht zijn op de ogen van de shopper. Zien is echter slechts één van de vijf zintuigen die de totale winkelbeleving van een shopper bepaalt. Zien samen met luisteren, voelen, ruiken en proeven zorgen voor een totaalbeeld. Deze waarnemingen zijn soms bewust, maar veel vaker onbewust. Onze hersenen verwerken de bewuste en onbewuste waarnemingen en komen hiermee in een gemoedstoestand die leidt tot het wel of niet kopen van producten en het positief of negatief beoordelen van een supermarkt(formule), ook wel winkelbeleving genoemd. Positieve winkelbeleving zorgen voor loyale shoppers; een toename van primaire klanten, iets waar juist supermarkten in deze tijd van prijzenoorlog veel behoefte aan hebben.

De vijf zintuigen benadering op product (merk) niveau

Op product(merk) niveau zijn fabrikanten al veel langer bezig met het inspelen op alle zintuigen van de shopper. Sterke merken zorgen voor een totaal beleving met unieke emotionele toegevoegde waarde die resulteert in langdurige klantenbinding,  iets waar supermarktformules nog veel van kunnen leren.
Ik zag in het Guinness StoreHouse in Dublin het bord op de foto hangen. Het Guiness StoreHouse is een multimedia experience waar het hele brouwproces tentoongesteld is, zonder dat de brouwerij zelf zichtbaar is. Bezoekers kunnen de gerst in hun hand houden, het water horen stromen en de hop zien groeien. Als je uiteindelijk, na vele verdiepingen omhoog  klimmen,  bovenaan beland bent in een prachtig panorama designcafé, krijg je een gratis glas Guinness bier als beloning. Een unieke beleving (en reclame) waarvoor iedere bezoeker aan Dublin graag entreegeld betaalt. Op het bovenstaande bord staat helder de invulling van de vijf zintuigen benadering van dit Ierse biermerk vermeld:

• Luisteren: “het koolzuur maakt een apart sissend geluid als het bier tot leven wordt gebracht”
• Kijken: “de gassen komt uitzonderlijk snel naar boven in deze iconische drank, die een wit romige schuimkraag heeft en waarvan de kleur donker robijnrood is”
• Voelen: “getapt en uitgeserveerd met een temperatuur van 6^oC”
• Ruiken: “de geur van het aroma van de hop en de rijkdom van de geroosterde gerst”
• Proeven: “de bittere smaak van hop en rijk geroosterde gerst samen met de zoete smaak van de malt”

De vijf zintuigen supermarktformule

Al meer dan tien jaar geleden heb ik bij een grote landelijke supermarktformule de effecten van het toepassen van geur op de winkelvloer wetenschappelijk laten onderzoeken. En de uitkomsten waren duidelijk, het toepassen van geur verhoogde de winkelbeleving significant positief. Op dat moment was echter de techniek nog niet zover dat landelijke uitrol verantwoord was. Mijn geloof in geur toepassingen en later ook in de vijf zintuigen supermarkt was hiermee geboren.

Het onderzoeken van het effect van de “onderbewuste” zintuigelijke ervaring is vaak lastig. Als je klanten gaat vragen waarom ze een product hebben gekocht dan zegt namelijk 93% visuele verschijning, 6% textuur en 1% geluid/geur. (bron: psfkpresents Future of retail 9-12-2010). Er zijn op dit moment gespecialiseerde sensorische onderzoekbureaus die beschikken over goede onderzoektechnieken om het effect van onder andere geurtoepassing objectief te meten. De shopper kan immers moeilijk betrouwbaar het onderbewuste effect van kijken, ruiken, voelen, horen of proeven zelf onder woorden brengen.
De kleuren die in retail omgevingen worden toegepast zijn niet willekeurig. Consumenten koppelen, vaak onbewust, aan kleuren signalen en betekenissen.

De Australische supermarktformule Coles speelt al een tijdje bewust in op de vijf zintuigen. Het inspelen op de vijf zintuigen is niet alleen bedoeld om toegevoegde waarde te communiceren. Ook de prijsagressiviteit  kan een supermarktformule vergroten door prijssignalen via alle vijf de zintuigen te laten lopen. Als we de vijf zintuigen vertalen naar formule uitgangspunten, dan kan een nieuwe supermarkformule (vijf zintuigen supermarktformule) er als volgt uitzien:

• Zien: Lage schappen, zodat de shopper zich goed kan oriënteren en de hele winkel kan overzien. Alle producten zijn goed aangelicht en producten met toegevoegde waarde krijgen extra sfeer aanlichting. De shoppers heeft goed zicht op ambachtelijke processen (gezichten van medewerker) als deze nog op de winkelvloer plaatsvinden. De kleurcodering wordt consequent toegepast, zodat de shopper direct ziet of het om een speciale actie gaat of dat het gewoon regulier aanbod betreft. Door consequent met kleurcoderingen te werken, te spelen met licht en het creëren van bulkpresentaties, kan de prijsagressiviteit van de supermarktformule sterk vergroten.
• Horen: Zachte achtergrond muziek die past bij de identiteit van de supermarkt. Omroepen van actueel aanbod. Het luidop aanprijzen van producten op de versafdelingen, om het marktgevoel te creëren. Juist dit marktgevoel draagt bij tot een scherper prijsimago van de supermarktformule.
• Voelen: Schapindeling zo ontwerpen dat het shoppers uitnodigt om de (verse) producten in de hand te nemen. De verse producten zo min mogelijk in plastic verpakken, zodat de shopper de textuur en rijpheid kan voelen, weg dus met al die aubergines en komkommers in plastic. Dit snuffel gedrag leidt ertoe dat shoppers een beter gevoel over de prijs-kwaliteit van het gekochte versproduct krijgen. Een temperatuur in de supermarkt creëren die aangenaam is. Veel supermarkten zijn door de aanwezigheid van de vele koelingen koud en dus onaangenaam.
• Ruiken: Aangenaam geurende versproducten zoveel mogelijk open presenteren. Uitgangspunt moet zoveel mogelijk het natuurlijk product zijn, in plaats van geur creëren door de toepassing van  chemische verstuivers. Geur van afbak- en grilprocessen weer terug leiden de winkel in, in plaats van deze geuren naar buiten af te voeren. Ook een sinaasappelpers zorgt voor een natuurlijk geurverspreiding op de winkelvloer. Als ambachtelijke geuren de kwaliteitsperceptie van de shopper verhogen, dan hebben deze toegevoegde waarde producten sneller een goede prijs-kwaliteit verhouding in de perceptie van de shopper. Eventueel een corporate geur verspreiden via bijvoorbeeld het aircosysteem. Hierdoor kan de shopper zich meer op zijn gemak gaan voelen.
• Proeven: Overal in de winkel shoppers de mogelijkheid geven om te proeven. Demonstraties organiseren met proeverijen. De medewerkers bij de versafdeling instrueren om samples te verstrekken van het versaanbod.

Conclusie

Het  gelijktijdig inspelen op alle zintuigen van de shopper, zal de winkelbeleving en daarmee de loyaliteit van shopper vergroten. Dit betekent niet dat de vijf zintuigen supermarktformule alleen voor de dure supermarkten geschikt is. Het goed inspelen op de five senses van de shopper kan ook de prijsperceptie van de shopper verhogen. Dus deze aanpak is ook heel geschikt voor supermarktformules die de price-value propositie aanhangen en het in deze tijd van prijzenoorlog niet gemakkelijk hebben.

auteur: Inge Oeseburg, 4Growth marketing & retail advies