Supermarkten kunnen nog veel leren van de verleiding in de modebranche. Mode denkt voor klanten in totaal oplossingen voor thuis, supermarkten denken in productaanbod op de winkelvloer.
Supermarkten richten zich met hun winkelpresentaties nog steeds op het fysieke ‘basis’ product. Een stelregel in supermarktland is: “grote hopen doen verkopen”. Het zijn dus zeer aanbodgerichte presentaties. Modewinkels zoals H&M richten zich met hun presentaties veel meer op de finale behoefte bij de klant thuis. De winkel verkoopt geen rekken broeken of bergen T-shirts. Nee, H&M verkoopt zoveel mogelijk van top tot teen aangeklede mensen. H&M geeft hiermee haar klanten de zekerheid dat zij goede verassende kledingcombinaties kopen.
Mode
H&M verleidt haar klanten door setjes van haar producten op “poppen & hangers” te presenteren op de winkelvloer. Zij speelt hiermee in op de basis behoefte (insight) van de klant: “Ik wil er graag trendy uitzien en geholpen worden bij het uitzoeken van verrassende outfits tegen betrouwbaar lage prijzen ”. H&M verkoopt totaal oplossingen passend bij individuele mensen. En zoals iedere A-merk fabrikant weet is het succesvol inspelen op insights de garantie voor klantenloyaliteit en succes. Bovendien, als je merk een goede prijs-kwaliteit imago heeft, zal de concurrentie je moeilijk op prijs kunnen verslaan. Je biedt immers emotionele meerwaarde aan, waarvoor klanten willen betalen.
Supermarkten
Supermarkten richten zich nog wel steeds op individuele productpresentaties. Soms legt de groenteman nog wel de winterwortelen bij de uien, maar dit visualiseert nog niet een lekkere dampende stamppotmaaltijd. In de meeste supermarkten liggen alle tomaten bij de groenten, alle verse broodjes bij het brood en alle gesneden kaas bij de kaas. Op de winkelvloer klanten inspireren om thuis (of in het park?) zelf een broodje gezond te maken, zit er dus niet in. Terwijl natuurlijk ook bij de supermarktklant insights leven. Tijdens consumentenonderzoek voor een supermarktformule, heb ik vaak de insight gehoord: “Ik wil graag geïnspireerd en geholpen worden om iedere dag weer lekkere en verrassende (gezonde) maaltijden op tafel te zetten”. Het draaide dus steeds weer om de vraag: “Wat eten we vandaag?”.
Net zoals modewinkels paspoppen hebben, kan de supermarkt ook op dominante plaatsen maaltijdsuggesties plaatsen. Door visualisatie van maaltijden, b.v. met fotografie of narrowcasting of nog beter door live kookdemonstraties! Producten uit verschillende categorieën worden samen gepresenteerd tot één maaltijdoplossing. De supermarkt krijgt zo zijn eigen food paspop(pen). Veel supermarkten zijn wel begonnen met deze aanpak, maar de beheersbaarheid op de winkelvloer zorgde ervoor dat deze experimenten het niet gehaald hebben.
Prijs
Het element prijs is door een dergelijke aanpak ook minder doorzichtig voor de klant. Het gaat immers op een mix van producten, waarbij een goede prijs-kwaliteit verhouding voor het eindproduct, lees maaltijd, een randvoorwaarde is. De emotionele toegevoegde waarde van het eindproduct zorgt ervoor dat de klant de package deal waardeert. Een lekkere verrassende maaltijd voor vier personen voor €6,50 is prima! Zorg hierbij ook voor onderscheidende lekkere (dit is niet het synoniem voor dure) ingrediënten, dat maakt kopiëren veel moeilijker. McDonald’s is immers ook beroemd geworden met o.a. de eigen mayonaise bij de frietjes en het verrassende cadeautje in de Happy Meal.
Sleutel voor succes?
Voor de supermarkten is samenwerking met de A-merk fabrikanten bij deze ontwikkeling zeer aantrekkelijk. Het combineren van verse producten en kruidenierswaren maakt de maaltijd immers compleet. Het is dus een uitdaging voor fabrikanten en supermarkten om deze win-win situatie verder in te vullen en uit te nutten. Hierbij moet vooral gedacht worden aan samenwerking onder regie van de supermarktformule. Het is immers de winkelvloer van de supermarktformule, met haar eigen identiteit, waar de food paspop moet gaan staan.
auteur: Inge Oeseburg, 4Growth marketing & retail advies
