Net zo als sterke winkelmerken zijn succesvolle serviceorganisaties ook allemaal uniek. Deze identiteit is vaak wel impliciet bekend binnen de organisaties, maar ligt nergens vast in heldere merkwaarden. Er is onvoldoende focus op het onderscheidend vermogen om tot versnelling te komen.
Een groot verschil tussen winkelmerkwaarden en merkwaarden van hun serviceorganisaties is de grote diversiteit in doelgroepen of stakeholders bij de serviceorganisatie. Bij winkelmerkwaarden staat de consument altijd centraal en bij B2B merkwaarden staan de belangrijkste stakeholders van de serviceorganisatie centraal. Bij een Retail franchiseorganisatie kan je denken aan:
De ondernemers, dit zijn de directe klanten van de serviceorganisatie;
De medewerkers, zij vormen de organisatie en het is noodzakelijk dat zij de merkwaarden als eerste in houding en gedrag uitdragen;
Leveranciers van het assortiment;
Overige partners die bijvoorbeeld ondersteunen bij marketing, ICT, automatisering, winkeldesign of vertegenwoordigers van brancheorganisaties.
Gewenst versus werkelijke merkwaarden
Merkwaarden projecten die ik bij verschillende Retail organisatie heb ondersteund bestaan meestal uit twee fasen:
Samen met het MT de gewenste merkwaarden vaststellen. Dit vindt plaats op basis van deskresearch, onderzoek bij medewerkers en interviews met bijvoorbeeld ondernemers en overige partners;
Daarna wordt de uitkomst grootschalig representatief getoetst bij alle stakeholders. Hierna kan het MT besluiten om de merkwaarden te accepteren, bij te stellen of juist meer gas op te geven door bepaalde merkwaarde scherper neer te zetten.
Fictieve case van een serviceorganisatie. 5 Merkwaarden waarbij betrouwbaar randvoorwaardelijk is en de overige merkwaarden onderscheidend. (bron: 4Growth)
Samengevat
Merkwaarden zijn het kompas van de Retail serviceorganisatie, die zorgen voor focus en versnelling. Het werken met de merkwaarden zit uiteindelijk verweven in alle organisatie activiteiten:
Bij het maken van (afdelings)plannen;
Tijdens het werk van iedere dag;
Maar vooral bij het realiseren van het gevoel dat alle partners gaan overhouden na contactmomenten met deze organisatie.
Merkwaarden zijn geen woorden om naar buiten te communiceren. Ze kunnen wel ter inspiratie liggen onder de vertaling naar de externe communicatie. Centraal bij merkwaarden staat het gevoel dat stakeholders de organisatie in hun hart gaan sluiten, door onderscheidende en hele plezierige contactmomenten.
